中国「ダブル11」プロモーションの効果は低下

中国最大のECプロモーション「ダブル11」は11月11日に最終段階に入った。景気低迷の中、EC各社は過去最長となる1ヶ月間の商戦を繰り広げた。中国で店舗を拡大したアシックスや無印良品といった日本企業は、高機能商品で巻き返しを図った。

上海在住の女性会社員は、友人に勧められ、プロモーション開始直後の10月に価格比較アプリ「満々米」をダウンロードした。このアプリを使えば、主要ショッピングサイトの価格動向をモニタリングできる。

この女性は、過去の「6.18」プロモーション（5～6月）と今年のプロモーションの価格動向を綿密に比較検討し、最適な購入時期を探っていた。洗濯洗剤や化粧品といった日用品には、たとえ0.1元でも喜んで支払うという消費者心理が伺える。

ダブル11プロモーションは、中国最大のeコマース企業であるアリババグループが2009年に開始しました。JD.comなどの競合他社も参加し、中国の一大消費イベントとして知られています。

かつては、11月11日だけで、消費者は海外ブランドの高級化粧品を割引価格で購入しようと殺到しました。しかし、不動産市場の低迷や若者の雇用難などの要因により、以前のような熱狂と限定感は薄れつつあります。

中国の調査会社Windの統計によると、消費者心理を反映する消費者信頼感指数は9月に89.6となりました。これは2023年4月以来の高水準ですが、悲観と楽観の分かれ目となる100を下回っています。eコマースと百貨店の売上高を含む消費財小売総額（小売売上高）は、1月から9月まで前年同期比4.5%増加しましたが、1月から6月までの5.0%と比較すると伸び率は鈍化しました。

中国の大手スキンケア企業であるProya Cosmeticsは、2025年7月から9月までの売上高が前年同期比12%減、純利益が24%減となったと発表しました。10月末の決算説明会で、同社幹部は今年のダブル11の売上は好調だったものの、消費者の価格感度が大幅に高まっていると指摘しました。

この消費熱を刺激するため、大手ECプラットフォームはプロモーション期間を延長しました。JD.comは今年、2024年よりも3日早くプロモーションを開始し、1か月以上に延長しました。Alibabaもプロモーション期間を約1か月に設定し、11月14日に終了しました。

しかし、割引はもはや当たり前のものとなり、消費者はすっかり慣れてしまっています。ダブル11のショッピングフェスティバルに先立つ国慶節に合わせてプロモーションが実施され、消費者は「割引のない日は比較的少ない」と述べています。

中国久前コンサルティングの調査によると、ダブル11プロモーションの前半では、スポーツ・アウトドア用品やアニメ人形の売上が増加しました。1日あたりの売上は9月の同時期と比較して増加しました。これは、気分を高め、幸福感をもたらす「エモーショナル消費」によるものと分析されています。

中国市場に進出する日本企業も困難に直面しています。ECデータ分析会社Nint（東京・新宿）のデータによると、中国の主要ECサイトにおける日本ブランドの総売上高は、少なくとも2022年以降減少傾向にあります。中国国内製品への嗜好の高まりに加え、福島第一原子力発電所の処理水排出問題も逆風となっています。

しかし、今年10月までの10ヶ月間の総売上高（速報値）は前年同期比1%増となり、安定化の兆しを見せています。日本ブランドの売上高を商品カテゴリー別に見ると、スポーツ・アウトドア用品が19%増、アパレルとスキンケア用品がそれぞれ4%増となりました。

スポーツ関連商品の中でも、特に美観と機能性を兼ね備えた商品が人気を集めており、Eコマースの新たな牽引役となっています。

アシックスのランニングシューズとゴールドウインの高機能アパレルは、若者の間でブランド認知度を高めています。

両社は中国での店舗展開を拡大し、オンラインでの割引販売にも積極的に取り組んでいます。アリババ傘下の天猫（Tmall）は、プロモーションの初期段階で好調なブランドの一つとしてアシックスを挙げています。

生活雑貨小売「無印良品」を運営する良品計画の清水聡社長は、「中国の消費者は期待を裏切らないショッピング体験を求めている」と指摘しました。同社の既存店売上高とオンライン売上高は8ヶ月連続で前年を上回っており、特にアパレルと生活雑貨の人気が高まっています。

中国の電子商取引市場は、2024年には2023年比7%増の13兆元に達すると予測されています。これまでの2桁成長から成長率が鈍化し、消費者は割引やプロモーションに慣れてきており、割引やプロモーションだけでは購買意欲を刺激することが難しくなっています。「体験価値」を重視した新たなアプローチが不可欠です。