TEMU と TikTok Shop はなぜ両方ともヨーロッパをターゲットにしているのでしょうか?

中国の電子商取引プラットフォームは、ヨーロッパ市場でこれまでの成功を継続できるでしょうか?欧州市場はどの消費者グループに重点を置くべきでしょうか。また、これらのグループの特徴は何でしょうか。ヨーロッパにおける新たな消費傾向は何ですか?

世界的に、ここ数か月間、中国を拠点とするソーシャルおよび電子商取引プラットフォームに対する規制が強化されています。

米国がTikTok（シンガポールで登録）を標的とした法案を持っているだけでなく、欧州連合も加盟国の選挙へのTikTokの干渉について正式に調査を開始した。同時に、ベトナムとインドネシアもTEMUとSheinに対してプラットフォーム禁止令を出した。中国を拠点とするソーシャルメディアや電子商取引プラットフォームの急速な台頭に直面して、世界中の規制当局が前例のないほどの警戒と準備態勢を示していることは明らかです。

しかし、これらは中国を拠点とするインターネットプラットフォームの世界的野心、特に欧州市場への進出の決意を阻止することはできなかった。 2024年の状況から判断すると、TEMUとTikTok Shopはどちらもヨーロッパ市場で躍進を遂げています。一方で、TEMUはドイツ、フランス、スペイン、イタリアの市場で大きな進歩を遂げており、TikTok Shopはアイルランドと米国に進出しています。同社は１２月９日にスペイン市場でも販売を開始し、来年はドイツ、フランス、イタリアなど中核国での事業をさらに拡大していくとみられる。

実際、TEMUであれTikTok Shopであれ、北米市場への圧力が高まるにつれて、ヨーロッパに賭けることはすでに避けられない選択となっている。モルガン・スタンレーの分析によると、ヨーロッパ市場は2020年にTEMUの最大の売上高（GMV）の源泉となるだろう。 2024年には、その比率は37%にまで高まる可能性がある。 TikTok Shop はまた、さまざまなヨーロッパ市場間の突破口を常に模索しており、よりローカライズされた運営戦略を通じて第三国のプラットフォームとしてのアイデンティティを弱めています。

電子商取引の観点から見ると、欧州市場は常に困難な課題でした。 Xinfuの調査によると、中国の多くの大手販売業者の目には、米国市場に比べて欧州市場は「チキンリブ」のようなものに見えることがあるという。

一方、ヨーロッパの消費者はオンラインショッピングに対して常に慎重です。彼らは、プラットフォーム上の情報だけに頼るのではなく、オフラインのチャネルを通じて「見て触れる」ことができる製品を購入することを好みます。一方、ヨーロッパの消費者は一般的にブランドロイヤルティが非常に高いグループであると考えられています。彼らは有名ブランドに対してプレミアム価格を支払うことをいとわないだけでなく、一般的にブランドを切り替えることにも消極的です。

欧州市場は過去5年間インフレに悩まされてきた。筆者の近年の調査では、ベルリン、パリ、アムステルダム、ブダペストのいずれにおいても、物価が大幅に上昇している。たとえば、以前はたった 0.2 ユーロだった小さなパン 1 斤の値段が、今では 0.8 ユーロに値上がりしています。また、以前は 0.3 ～ 0.8 ユーロだったミネラルウォーターのボトルは、今では 1.5 ～ 2 ユーロ近くになっています。

2020年、疫病の発生により、欧州市場では電子商取引が急速に発展しました。英国では、小売売上高全体に占めるオンライン販売の割合は、2019年の18%から2023年には28%に増加し、ドイツでは8.9%から21.7%に増加し、フランスでは7.8%から20.2%に増加しました。。当時、多くの予測では、2022年に流行が終息し、オフラインショッピングが再開されると、オンラインショッピングの需要に一定の調整があるだろうと考えられていました。しかし、現実には、欧州のインフレ圧力が高まるにつれて、コスト効率に優れた電子商取引は衰退するどころか、満足のいく結果をもたらしています。

TEMU は 2023 年にヨーロッパの主要国の市場に参入して以来、多くの国で優れたパフォーマンスを発揮しています。欧州メディアの報道によると、ドイツでは3人に1人がTEMUで買い物をしており、フランスでは2024年第4四半期には毎月1200万人が同プラットフォームで買い物をしており、英国では消費者の60％以上がすでにTEMU で買い物をする消費者の 62% はリピーターです。デンマークでは、TEMU は Amazon を上回り、最も人気のあるオンライン小売プラットフォームとなっています。イタリアでも、TEMU は最もダウンロードされているアプリの 1 つです。

TEMU にとってヨーロッパで最も業績の良い市場はドイツです。ヨーロッパで最も購買力の高い国であるドイツの消費者は、常に厳格で品質に対する要求が高いことで知られています。なぜ彼らは TEMU にこだわるのでしょうか?

重要な理由は 2 つあります。まず、TEMU の初期段階におけるプロモーションと浸透が非常に強力でした。

調査によると、多くのヨーロッパ諸国の消費者の半数以上にとって、製品を購入するかどうかを決める際の最も重要な要素は、もはや製品のブランド、品質、生産方法、生産国ではなく、価格であることがわかりました。たとえば、ドイツでは、消費者の 51% 以上が、ブランドを変更する主な要因は価格であると考えていますが、製品の品質により購入習慣を変える消費者はわずか 13% です。フランスでは、下層中流階級の 50% と上層中流階級の 30% が、製品の購入を拒否する最も重要な要因は価格であると考えています。