中国では高級品は人気がない

欧州の高級ブランドは、最大の市場である中国の不況により苦戦している。ケリングは2月11日、2024年度（2024年12月期）の財務報告を発表し、純利益が前年比62％減の11億3,300万ユーロとなったことを示した。米国では高級品消費が回復の兆しを見せているが、中国市場では需要が低迷しており回復の兆しは見えない。

「不動産市場の悪化と若者の失業率の高さが消費に悪影響を及ぼしている」と、イタリアの高級ブランド「グッチ」を所有するケリング・グループのフランソワ・アンリ・ピノー最高経営責任者（CEO）は2月11日の決算発表会で説明した。

売上高は前年比12％減の171億ユーロとなった。減収減益の最大の要因は、中国を中心としたアジア地域の厳しい状況でした。地域別に小売売上高を見ると、アジア太平洋地域は24%減少し（為替の影響を除く）、全体の収益を押し下げた。ケリングはグッチやサンローランなどのブランドをサポートし、コスト削減策を講じることに忙しい。

中国市場は「今年は改善が見込まれない」

新型コロナウイルス感染症の終息後、高級品消費が過熱する中国市場が牽引役を果たし、欧州の高級ブランド企業の業績も拡大した。しかし、2024年に不動産市場の低迷などにより中国経済が下降局面に陥ったため、イタリアのプラダなど一部のブランドを除き、他のブランドは総じて業績悪化のジレンマに陥っている。

世界最大の高級品企業、フランスのモエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン・グループ（LVMH）は1月下旬、2024年度（2024年12月期）の財務報告を発表し、純利益が17％減少して125億ユーロになったことを示した。ケリングと同様に、LVMHの業績はアジア（日本を除く）での売上高が11％減少したことの影響を受けた。アジアでの売上は10月から12月にかけて10％減少し、依然として中国市場の低迷の影響を強く受けている。

ケリングのピノー最高経営責任者（CEO）は「中国市場が今年改善するとは予想していない。来年まで待たなければならないのではないか」と語った。現時点では、高級品企業が中国での事業の好転を予想するのは難しい。

フランスのEMリヨンビジネススクールのクラウス・ハイネ准教授は、トランプ政権下で関税戦争が勃発し、米中対立が激化した場合、「中国の消費者は感情的に西側諸国の高級ブランドを避けるようになるかもしれない」と指摘した。

米国における消費の大幅な回復への期待

中国でのビジネスは低迷しているものの、高級ブランド企業にとっては現在、明るい兆しもいくつかある。それは米国市場における高消費の回復への期待です。

2024年11月の大統領選挙でトランプ氏が勝利した後、米国では高消費が拡大すると市場では一般的に考えられている。米国の調査会社バーンスタイン・リサーチの高級品部門責任者、ルカ・ソルカ氏は「消費者信頼感は改善している」と語った。彼は、個人所得税の減税などのトランプ大統領の政策が、消費者の高級品に対する需要を刺激していると考えている。

企業は中国の景気減速や米国の高級品消費の減速に懸念を示しているが、この状況が変化するとの期待が高まっている。実際、現在、業績が改善している企業の数は増加傾向にあります。スイスのリシュモングループの10月から12月の売上高は、米国を中心とした北米・南米市場が22％増加し、全体の売上高の10％増加を牽引した。

英バーバリー・グループの既存店売上高は10月から12月にかけて4％減少し、持続的な2桁の減少から回復した。北米および南米市場が4%成長し、増加に貢献しました。この地域だけが成長しました。

株式市場では米国市場が高消費を牽引するとの期待も強い。中国市場の低迷は依然として問題ではあるものの、企業の株価は年初に比べ概ね上昇している。リシュモングループの株価は30％以上上昇したが、バーバリーの上昇率は20％近くだった。

一方、トランプ政権の発足に伴うリスクもある。バーンスタイン・リサーチのソルカ氏は、関税の導入により米国国内のインフレが再燃すれば、現在の消費者の熱意が弱まり、高額商品の消費意欲が再び冷え込む可能性があると指摘した。