日本の百貨店、旧正月セールの宣伝に中国のインフルエンサーを活用
春節を前に、そごうや西武などの日本の百貨店は中国のソーシャルネットワーク（SNS）上で宣伝戦争を開始した。この広告の主人公は中国のネット有名人だ。先頭に立っているのは企業ではなく、消費者に近いネットセレブの宣伝力を活用して中国人を引きつけている企業だ。訪日観光客の消費拡大の鍵を握る最前線の動向を取材した。
龍孟洛がそごうでせんべいを宣伝
「すごくおいしい！」1月6日午前9時ごろ、開店前のそごう横浜店（横浜市）で、日本在住の中国人モデルの龍孟洛さんが、日本の昔ながらの和菓子を携帯電話で撮影した。点心レストランの西安北店を食べて、中国語で感想を語る動画。
「リトル・レッド・ブック」に掲載するにあたり、当日は日本を訪れる観光客に大人気のお菓子6ブランドの紹介動画を撮影しました。
龍孟若は、小紅書に約16万人のフォロワーを持つインターネット有名人である。 2024年末以降、日本の化粧品メーカーや行政部門から春節を狙った販促依頼が「ほぼ毎日のように舞い込むだろう」（龍孟鑫氏）。
コロナ禍で仕事が減った時期にインフルエンサー活動を始め、現在は年収の約3分の1を支えている。ご依頼をお受けする際は、弊社が体験した商品や場所に厳重に限定しております。彼女は「ファンをがっかりさせたくないから、本当の気持ちを伝えたい」と語った。
中国顧客からの売上が倍増
そごう・西武は2017年から中国のネット有名人を起用し、訪日観光客向けプロモーション活動のデジタル化率はコロナ禍前の60％から現在は80％に拡大している。そごう横浜店の2025年1月（20日時点）の中国人客への売上が前年同月比で約2倍に増加した。
Ｊ.フロントリテイリング傘下の大丸松坂屋百貨店は2024年12月、松坂屋名古屋店（名古屋市）の婦人服売り場をグレードアップした様子を中国のネット有名人を通じて小紅書で紹介した。同社は「空港やホテルなどの場所での広告からソーシャルネットワークに重点を移している」と述べた。かつては「小紅書で見た」という中国人客が酒屋やアウトドア用品店でも買い物をしていた。
三越伊勢丹ホールディングス傘下の岩田屋三越（福岡市）も2024年に小紅書の情報公開を始めた。
中国はソーシャルネットワーキングで世界をリードしている
中国では、ソーシャルネットワークを通じて旅行やショッピングの情報を収集するのが一般的です。国土が広大なため、実際のショッピングモールに行くよりも、購入者のレビューを参考にしてオンラインで買い物をする消費者行動が人気を集めています。偽情報や偽造品が存在するため、口コミで真贋を判断する傾向が強いです。 2024年にはオンラインショッピングをする人の数は約10億人に達し、人口の約70％を占めることになります。
ドイツの市場調査会社スタティスタの統計によると、中国のインターネット有名人広告市場は2024年に191億ドルに達し、欧米を含む主要国の中で最大となる見込みだ。 2029年までに314億米ドルにまで拡大すると予想されており、世界市場を牽引することになるだろう。
日本の百貨店がインフルエンサーやSNSの活用を拡大しているのは、マーケティングの発祥地である中国で磨かれた発信力や訴求力への期待が大きいからだ。訪日観光客向けのプロモーション活動を展開するぴあを例にとると、現在、国内企業からの海外インフルエンサー活用に関する問い合わせが前年比2倍のペースで増加しているという。
中国市場戦略研究所（東京都中央区）の徐向東代表は、中国では経済減速の中、消費を厳しく選別して生活の質を維持する傾向があり、情報収集活動が活発化していると指摘した。ソーシャルネットワーク上でさらに拡大しました。
その上で、もはや著名人が多くのブランドを宣伝する時代ではなく、さまざまな興味や趣味を持つ人々に宣伝してもらう方が効果的だとも述べた。企業が一方的に宣伝しても共感を得るのは難しいですが、ユーザーから提供される情報であれば共感を得やすくなります。消費者がメッセージ発信の責任をますます負うようになった、広告境界の構造的変化も背景にあるかもしれない。
消費者に近い「KOC」は存在感がある
百貨店などが頼りにするインフルエンサーは、フォロワー数10万人以上の「KOL（キーオピニオンリーダー）」だけではなく、より一般消費者に近いフォロワー数1万人未満の「KOC（キーオピニオンコンシューマー）」も求められています。 ”がますます存在感を増しています。
企業の中国SNS活用支援を行っているネットスターズの姚丹立氏は、広告とは異なり、消費者視点の情報発信は高い支持を得ており、KOCを多数活用して発信量を増やすのが最近の戦略だと語った。
KOC が上昇している理由の 1 つは、価格性能比です。いくつかの広告会社は、KOLが記事1件あたり数十万～数百万円の報酬を受け取るのに対し、KOCは1,000～10,000円しか受け取っていないことを明らかにした。サンプルのみの提供で、代金はいただいておりません。
KOLの中には年間数千万円以上稼ぐ有名人もいるが、KOCは副業としてやっている在日中国人がほとんどだ。そごう・西武は、春節関連の情報を発信するために、1人のKOLと数十人のKOCに依頼した。
否定的な論争に対処することは困難である
中国のネット有名人が日本で迷惑行為を行って物議を醸したケースもある。広告を委託した企業の信用を損なう可能性もあるため、そのリスクへの対応が課題となります。そごう・西武の澤希美インバウンド観光部長は「過去の投稿などから事前に人物の性格を調査し、表現や情報が不適切かどうかを確認した上で投稿し、リスクを徹底的に減らしていく」と話した。
日本政府観光局（JNTO）は、2024年に日本を訪れる中国人観光客は698万人と前年の約3倍になるが、2019年と比較すると27％減少し、新型コロナウイルス感染拡大前より減少すると発表した。パンデミック。回復期。流行の前後でソーシャルネットワーキング環境は大きな変化を遂げ、中国国内のユーザー数はさらに増加しました。需要喚起の鍵となる国内百貨店戦略の良し悪しが、各社の成長を左右する。
日経