Luxusgüter sind in China nicht beliebt

Europäische Luxusmarken haben aufgrund des Abschwungs in China, ihrem größten Markt, zu kämpfen. Am 11. Februar veröffentlichte Kering seinen Finanzbericht für das Geschäftsjahr 2024 (Ende Dezember 2024). Daraus ging hervor, dass der Nettogewinn im Vergleich zum Vorjahr um 62 % auf 1,133 Milliarden Euro zurückging. Während der Konsum im gehobenen Segment in den USA Anzeichen einer Erholung zeigt, bleibt die Nachfrage auf dem chinesischen Markt weiterhin schleppend und es gibt keine Anzeichen einer Erholung.

„Der sich verschlechternde Immobilienmarkt und die hohe Jugendarbeitslosigkeit haben sich negativ auf den Konsum ausgewirkt“, erklärte François Henri Pinault, CEO der Kering Group, zu der auch die italienische Luxusmarke GUCCI gehört, auf einer Gewinnkonferenz am 11. Februar.

Der Umsatz sank im Vergleich zum Vorjahr um 12 Prozent auf 17,1 Milliarden Euro. Wesentlicher Grund für den Umsatz- und Ergebnisrückgang war die schwierige Situation im asiatischen Raum, mit Schwerpunkt China. Bei der Betrachtung der Einzelhandelsumsätze nach Regionen sank der Asien-Pazifik-Raum um 24 % (ohne Wechselkurseffekte), was sich nach unten auf die Gesamterträge auswirkte. Kering ist damit beschäftigt, Marken wie Gucci und Saint Laurent zu unterstützen und Kostensenkungsmaßnahmen zu ergreifen.

Der chinesische Markt „wird in diesem Jahr voraussichtlich keine Verbesserung erfahren“

Nach dem Ende der COVID-19-Pandemie spielte der chinesische Markt, auf dem der Luxuskonsum anstieg, eine treibende Rolle, und die Leistung europäischer Luxusmarkenunternehmen nahm zu. Da die chinesische Wirtschaft jedoch im Jahr 2024 aufgrund des Abschwungs auf dem Immobilienmarkt und anderer Faktoren in eine Rezession geriet, sind mit Ausnahme einiger Marken wie dem italienischen Unternehmen Prada auch andere Marken im Allgemeinen in das Dilemma einer nachlassenden Leistung geraten.

Der weltgrößte Luxusgüterkonzern, die französische Moët Hennessy Louis Vuitton Group (LVMH), veröffentlichte Ende Januar seinen Finanzbericht für das Geschäftsjahr 2024 (das im Dezember 2024 endet). Daraus ging hervor, dass der Nettogewinn um 17 % auf 12,5 Milliarden Euro zurückging. Wie bei Kering wurde die Leistung von LVMH durch einen Umsatzrückgang von 11 % in Asien (ohne Japan) beeinträchtigt. In Asien gingen die Verkäufe von Oktober bis Dezember um 10 % zurück, was noch immer stark auf die Schwäche des chinesischen Marktes zurückzuführen ist.

„Wir erwarten in diesem Jahr keine Verbesserung des chinesischen Marktes. Ich fürchte, das muss bis nächstes Jahr warten“, sagte Kering-CEO Pinault. Für Luxusgüterunternehmen ist es derzeit schwer, sich eine Trendwende in ihrem Geschäft in China vorzustellen.

Klaus Heine, außerordentlicher Professor an der EM Lyon Business School in Frankreich, wies darauf hin, dass es im Falle eines Zollkriegs während Trumps Amtszeit, der zu einer Verschärfung der chinesisch-amerikanischen Konfrontation führen würde, „zu einer emotionalen Abkehr von chinesischen Verbrauchern gegenüber Luxusmarken aus westlichen Ländern kommen könnte“.

Erwartungen einer starken Konsumerholung in den USA

Trotz der schleppenden Geschäftsentwicklung in China gibt es derzeit einige positive Anzeichen für Luxusmarkenunternehmen. Damit ist eine Erholung des hohen Konsums auf dem US-Markt zu erwarten.

Nach Trumps Sieg bei den Präsidentschaftswahlen im November 2024 geht der Markt allgemein davon aus, dass der hohe Konsum in den Vereinigten Staaten zunehmen wird. „Das Verbrauchervertrauen steigt“, sagte Luca Solca, Leiter der Luxusgüterabteilung beim amerikanischen Forschungsunternehmen Bernstein Research. Er ist davon überzeugt, dass Trumps Politik, etwa die Senkung der Einkommenssteuer, die Nachfrage der Verbraucher nach Luxusgütern ankurbelt.

Während die Unternehmen ihre Besorgnis über die Konjunkturabschwächung in China und den Luxuskonsum in den USA zum Ausdruck bringen, wächst die Hoffnung, dass sich diese Situation ändern wird. Tatsächlich steigt die Zahl der Unternehmen, die derzeit eine Leistungssteigerung verzeichnen. Von Oktober bis Dezember verzeichneten die Umsätze der Schweizer Richemont-Gruppe auf den nord- und südamerikanischen Märkten mit Schwerpunkt in den USA ein Wachstum von 22 Prozent und trugen damit zum Gesamtumsatzwachstum von 10 Prozent bei.

Die Umsätze der britischen Burberry-Gruppe in den bestehenden Filialen sanken von Oktober bis Dezember um 4 Prozent und erholten sich damit von einem anhaltenden Rückgang im zweistelligen Bereich. Zum Anstieg trugen die Märkte in Nord- und Südamerika mit einem Wachstum von 4 % bei. Dies war die einzige Region, in der ein Wachstum zu verzeichnen war.

Auch an den Aktienmärkten herrscht starke Erwartung, dass der US-Markt für einen hohen Konsum sorgen wird. Zwar bleibt der schleppende chinesische Markt ein Problem, doch die Aktienkurse der Unternehmen liegen insgesamt höher als zu Jahresbeginn. Der Aktienkurs der Richemont-Gruppe stieg um mehr als 30 %, während der Zuwachs bei Burberry fast 20 % betrug.

Andererseits sind mit der Einsetzung der Trump-Regierung auch Risiken verbunden. Solca von Bernstein Research wies darauf hin, dass die derzeitige Verbraucherbegeisterung nachlassen und die Bereitschaft zum Konsum hochpreisiger Waren wieder abkühlen könnte, wenn die Einführung von Zöllen zu einem Wiederanstieg der Binneninflation in den Vereinigten Staaten führe.