Warum zielen TEMU und TikTok Shop beide auf Europa ab?

Können chinesische E-Commerce-Plattformen ihren bisherigen Erfolg auf dem europäischen Markt fortsetzen? Auf welche Verbrauchergruppen sollte sich der europäische Markt konzentrieren und welche Merkmale zeichnen diese Gruppen aus? Was sind die neuen Konsumtrends in Europa?

Weltweit hat die Regulierung chinesischer sozialer und E-Commerce-Plattformen in den letzten Monaten zugenommen.

Nicht nur, dass in den USA ein Gesetzentwurf gegen TikTok (registriert in Singapur) vorliegt, auch die Europäische Union hat offiziell eine Untersuchung wegen der Einmischung von TikTok in die Wahlen ihrer Mitgliedstaaten eingeleitet. Gleichzeitig erließen auch Vietnam und Indonesien Plattformverbote gegen TEMU und Shein. Es ist offensichtlich, dass die Regulierungsbehörden weltweit angesichts des rasanten Aufstiegs chinesischer Social-Media-Plattformen und E-Commerce-Plattformen eine beispiellose Wachsamkeit und Vorbereitung gezeigt haben.

Die globalen Ambitionen der chinesischen Internetplattformen und insbesondere ihre Entschlossenheit, auf den europäischen Markt zu expandieren, konnten diese Entwicklungen jedoch nicht bremsen. Gemessen an der Situation im Jahr 2024 haben sowohl TEMU als auch TikTok Shop Durchbrüche auf dem europäischen Markt erzielt: Einerseits hat TEMU große Fortschritte auf dem deutschen, französischen, spanischen und italienischen Markt gemacht, und TikTok Shop hat den irischen und Das Unternehmen wird am 9. Dezember auf den spanischen Märkten vertreten sein und im nächsten Jahr sein Geschäft in Kernländern wie Deutschland, Frankreich und Italien voraussichtlich weiter ausbauen.

Ob TEMU oder TikTok Shop: Angesichts des zunehmenden Drucks auf den nordamerikanischen Markt ist es bereits jetzt unvermeidlich, auf Europa zu setzen: Laut einer Analyse von Morgan Stanley wird der europäische Markt in den nächsten Jahren die größte Umsatzquelle (GMV) von TEMU sein. Im Jahr 2024 könnte die Quote bis zu 37 % betragen. Darüber hinaus ist TikTok Shop ständig auf der Suche nach Durchbruchpunkten zwischen verschiedenen europäischen Märkten und schwächt seine Identität als Drittlandplattform durch stärker lokalisierte Betriebsstrategien.

Aus der Perspektive des E-Commerce war der europäische Markt schon immer eine harte Nuss. Laut der Untersuchung von Xinfu gleicht der europäische Markt in den Augen vieler großer Verkäufer in China im Vergleich zum US-Markt manchmal eher einer „Hähnchenrippe“.

Einerseits waren die europäischen Verbraucher beim Online-Einkauf schon immer vorsichtig. Sie kaufen lieber Produkte, die sie über Offline-Kanäle „sehen und anfassen“ können, anstatt sich ausschließlich auf Informationen auf der Plattform zu verlassen. Andererseits gelten europäische Konsumenten generell als eine Gruppe mit einer ausgesprochen hohen Markentreue. Sie sind nicht nur bereit, für bekannte Marken einen Aufpreis zu zahlen, sie zögern im Allgemeinen auch, die Marke zu wechseln.

Die europäischen Märkte wurden in den letzten fünf Jahren von der Inflation geplagt. Ob in Berlin, Paris, Amsterdam oder Budapest – in den letzten Jahren sind die Preise nach den Recherchen des Autors deutlich gestiegen. Beispielsweise kostet ein kleines Brot, das früher nur 0,2 Euro kostete, heute 0,8 Euro; und eine Flasche Mineralwasser, die ursprünglich 0,3 bis 0,8 Euro kostete, ist heute fast 1,5 bis 2 Euro wert.

Im Jahr 2020 förderte der Ausbruch der Epidemie die rasche Entwicklung des elektronischen Handels auf dem europäischen Markt. In Großbritannien stieg der Anteil der Online-Verkäufe am gesamten Einzelhandelsumsatz von 18 % im Jahr 2019 auf 28 % im Jahr 2023; in Deutschland stieg der Anteil von 8,9 % auf 21,7 %; und in Frankreich stieg er von 7,8 % auf 20,2 %. . Damals gingen viele Prognosen davon aus, dass es mit dem Ende der Epidemie im Jahr 2022 und der Wiederaufnahme des Offline-Shoppings zu einer gewissen Korrektur der Online-Shopping-Nachfrage kommen würde. Tatsächlich ist es jedoch so, dass der kostengünstigere elektronische Handel trotz des zunehmenden Inflationsdrucks in Europa nicht nur nicht zurückgegangen ist, sondern zufriedenstellende Ergebnisse geliefert hat.

Seit TEMU im Jahr 2023 in die Märkte wichtiger europäischer Länder eingetreten ist, hat das Unternehmen in vielen Ländern herausragende Leistungen erbracht. Laut europäischen Medienberichten kauft in Deutschland jeder Dritte auf TEMU ein; in Frankreich kauften im vierten Quartal 2024 jeden Monat 12 Millionen Menschen auf der Plattform ein; in Großbritannien haben bereits mehr als 60 % der Verbraucher Von den Verbrauchern, die bei TEMU einkaufen, sind 62 % Stammkunden. In Dänemark überholt TEMU sogar Amazon und ist die beliebteste Online-Einzelhandelsplattform. In Italien ist TEMU auch eine der am häufigsten heruntergeladenen Apps.

Der leistungsstärkste Markt von TEMU in Europa ist Deutschland. Als Land mit der stärksten Kaufkraft in Europa sind die deutschen Verbraucher seit jeher für ihre Genauigkeit und hohen Qualitätsansprüche bekannt. Warum sind sie so besessen von TEMU?

Zwei wichtige Gründe: Erstens war die Förderung und Durchdringung von TEMU in der Anfangsphase sehr stark.

Wie aus der Umfrage hervorgeht, ist für mehr als die Hälfte der Verbraucher in vielen europäischen Ländern nicht mehr die Marke, die Qualität, die Produktionsmethode oder das Produktionsland des Produkts der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung, sondern der Preis. In Deutschland beispielsweise glauben mehr als 51 % der Verbraucher, dass der Preis der Hauptfaktor für einen Markenwechsel ist, und nur 13 % der Verbraucher ändern ihr Kaufverhalten aufgrund der Produktqualität. In Frankreich glauben 50 Prozent der unteren Mittelschicht und 30 Prozent der oberen Mittelschicht, dass der Preis der wichtigste Faktor bei der Kaufverweigerung eines Produkts sei.