Pourquoi TEMU et TikTok Shop ciblent-ils tous deux l’Europe ?

Les plateformes de commerce électronique chinoises peuvent-elles poursuivre leur succès passé sur le marché européen ? À quels groupes de consommateurs le marché européen devrait-il s’adresser et quelles sont les caractéristiques de ces groupes ? Quelles sont les nouvelles tendances de consommation en Europe ?

À l’échelle mondiale, la réglementation des plateformes sociales et de commerce électronique basées en Chine s’est renforcée au cours des derniers mois.

Non seulement les États-Unis ont un projet de loi visant TikTok (enregistré à Singapour), mais l’Union européenne a également officiellement lancé une enquête sur l’ingérence de TikTok dans les élections des États membres. Dans le même temps, le Vietnam et l’Indonésie ont également émis des interdictions de plateformes contre TEMU et Shein. Il est évident que face à l’essor rapide des plateformes sociales et de commerce électronique basées en Chine, les régulateurs du monde entier ont fait preuve d’une vigilance et d’une préparation sans précédent.

Ces efforts n’ont toutefois pas réussi à freiner les ambitions mondiales des plateformes Internet basées en Chine, notamment leur détermination à s’étendre sur le marché européen. À en juger par la situation en 2024, TEMU et TikTok Shop ont tous deux fait des percées sur le marché européen : d’une part, TEMU a fait de grands progrès sur les marchés allemand, français, espagnol et italien, et TikTok Shop a ouvert les marchés irlandais et Les marchés espagnols le 9 décembre et devrait étendre davantage ses activités dans des pays clés tels que l’Allemagne, la France et l’Italie l’année prochaine.

En fait, qu’il s’agisse de TEMU ou de TikTok Shop, alors que la pression sur le marché nord-américain augmente, parier sur l’Europe est déjà un choix inévitable : selon l’analyse de Morgan Stanley, le marché européen deviendra la plus grande source de chiffre d’affaires (GMV) de TEMU en 2024, ce qui représente un ratio qui pourrait atteindre 37 %. TikTok Shop est également constamment à la recherche de points de rupture entre les différents marchés européens, affaiblissant son identité de plate-forme de pays tiers grâce à des stratégies d’exploitation plus localisées.

Du point de vue du commerce électronique, le marché européen a toujours été un marché difficile à appréhender. Selon les recherches de Xinfu, aux yeux de nombreux grands vendeurs en Chine, le marché européen ressemble parfois davantage à une « côte de poulet » par rapport au marché américain.

D’un côté, les consommateurs européens ont toujours été prudents à l’égard des achats en ligne. Ils préfèrent acheter des produits qu’ils peuvent « voir et toucher » via des canaux hors ligne plutôt que de se fier entièrement aux informations présentes sur la plateforme. En revanche, les consommateurs européens sont généralement considérés comme un groupe avec une fidélité à la marque extrêmement élevée. Non seulement ils sont prêts à payer plus cher pour des marques connues, mais ils sont également généralement réticents à changer de marque.

Les marchés européens ont été en proie à l’inflation au cours des cinq dernières années. Selon les recherches de l’auteur, les prix ont considérablement augmenté ces dernières années, que ce soit à Berlin, Paris, Amsterdam ou Budapest. Par exemple, une petite miche de pain qui coûtait autrefois seulement 0,2 euro est désormais passée à 0,8 euro ; et une bouteille d’eau minérale qui coûtait à l’origine 0,3-0,8 euro est désormais proche de 1,5-2 euros.

En 2020, l’apparition de l’épidémie a favorisé le développement rapide du commerce électronique sur le marché européen. Au Royaume-Uni, la part des ventes en ligne dans le total des ventes au détail est passée de 18 % en 2019 à 28 % en 2023 ; en Allemagne, la proportion est passée de 8,9 % à 21,7 % ; et en France, elle est passée de 7,8 % à 20,2 %. . À cette époque, de nombreuses prévisions estimaient qu’avec la fin de l’épidémie en 2022 et la reprise des achats hors ligne, il y aurait une certaine correction de la demande d’achats en ligne. Cependant, la réalité est que, malgré l’augmentation des pressions inflationnistes en Europe, le commerce électronique, plus rentable, non seulement n’a pas décliné, mais a même donné des résultats satisfaisants.

Depuis que TEMU est entré sur les marchés des principaux pays européens en 2023, ses performances dans de nombreux pays ont été exceptionnelles. Selon les médias européens, en Allemagne, une personne sur trois achète sur TEMU ; en France, 12 millions de personnes achètent sur la plateforme chaque mois au quatrième trimestre 2024 ; au Royaume-Uni, plus de 60 % des consommateurs ont déjà acheté sur la plateforme. 62 % des consommateurs qui achètent sur TEMU sont des clients réguliers. Au Danemark, TEMU dépasse même Amazon pour devenir la plateforme de vente en ligne la plus populaire. En Italie, TEMU est également l’une des applications les plus téléchargées.

Le marché le plus performant de TEMU en Europe est l’Allemagne. En tant que pays au pouvoir d’achat le plus élevé d’Europe, les consommateurs allemands sont depuis toujours réputés pour leur rigueur et leurs exigences élevées en matière de qualité. Pourquoi sont-ils si obsédés par TEMU ?

Deux raisons importantes : premièrement, la promotion et la pénétration de TEMU dans les premières phases ont été très fortes.

L’enquête révèle que pour plus de la moitié des consommateurs dans de nombreux pays européens, le facteur le plus déterminant au moment de décider d’acheter un produit n’est plus la marque, la qualité, la méthode de production ou le pays de production du produit, mais le prix. Par exemple, en Allemagne, plus de 51 % des consommateurs estiment que le prix est le facteur déterminant dans le changement de marque, et seulement 13 % des consommateurs modifient leurs habitudes d’achat en raison de la qualité du produit. En France, 50 % de la classe moyenne inférieure et 30 % de la classe moyenne supérieure estiment que le prix est le facteur le plus important dans le refus d’acheter un produit.