¿Por qué TEMU y TikTok Shop apuntan a Europa?

¿Podrán las plataformas de comercio electrónico chinas continuar con su éxito pasado en el mercado europeo? ¿En qué grupos de consumidores debería centrarse el mercado europeo y cuáles son las características de estos grupos? ¿Cuáles son las nuevas tendencias de consumo en Europa?

A nivel mundial, la regulación de las plataformas sociales y de comercio electrónico con sede en China ha ido aumentando en los últimos meses.

No sólo Estados Unidos tiene un proyecto de ley contra TikTok (registrado en Singapur), la Unión Europea también ha lanzado oficialmente una investigación sobre la interferencia de TikTok en las elecciones de los estados miembros. Al mismo tiempo, Vietnam e Indonesia también emitieron prohibiciones de plataformas contra TEMU y Shein. Es evidente que, ante el rápido ascenso de las plataformas sociales y de comercio electrónico con sede en China, los reguladores de todo el mundo han demostrado una vigilancia y preparación sin precedentes.

Sin embargo, esto no ha podido detener las ambiciones globales de estas plataformas de Internet con sede en China, especialmente su determinación de expandirse en el mercado europeo. A juzgar por la situación en 2024, tanto TEMU como TikTok Shop han logrado avances en el mercado europeo: por un lado, TEMU ha logrado grandes avances en los mercados alemán, francés, español e italiano, y TikTok Shop ha abierto el mercado irlandés y mercados españoles el 9 de diciembre y se espera que amplíe aún más su negocio en países clave como Alemania, Francia e Italia el próximo año.

De hecho, ya sea TEMU o TikTok Shop, a medida que aumenta la presión sobre el mercado norteamericano, apostar por Europa ya es una elección inevitable: según el análisis de Morgan Stanley, el mercado europeo se convertirá en la mayor fuente de facturación (GMV) de TEMU en 2024, contabilizando La proporción puede llegar al 37%. TikTok Shop también busca constantemente puntos de ruptura entre diferentes mercados europeos, debilitando su identidad como plataforma de terceros países a través de estrategias operativas más localizadas.

Desde la perspectiva del comercio electrónico, el mercado europeo siempre ha sido un hueso duro de roer. Según la investigación de Xinfu, a los ojos de muchos grandes vendedores en China, el mercado europeo a veces se parece más a una “costilla de pollo” en comparación con el mercado estadounidense.

Por un lado, los consumidores europeos siempre han sido cautelosos respecto a las compras en línea. Prefieren comprar productos que puedan “ver y tocar” a través de canales offline en lugar de confiar completamente en la información de la plataforma. Por otra parte, los consumidores europeos son considerados en general un grupo con una lealtad a la marca extremadamente alta. No sólo están dispuestos a pagar una prima por marcas conocidas, sino que también suelen ser reacios a cambiar de marca.

Los mercados europeos se han visto afectados por la inflación durante los últimos cinco años. Según las investigaciones del autor, en los últimos años los precios han aumentado significativamente, ya sea en Berlín, París, Ámsterdam o Budapest. Por ejemplo, una pequeña barra de pan que antes costaba sólo 0,2 euros ahora cuesta 0,8 euros; y una botella de agua mineral que originalmente costaba entre 0,3 y 0,8 euros ahora cuesta cerca de 1,5 a 2 euros.

En 2020, el brote de la epidemia impulsó el rápido desarrollo del comercio electrónico en el mercado europeo. En el Reino Unido, las ventas en línea como porcentaje de las ventas minoristas totales aumentaron del 18% en 2019 al 28% en 2023; en Alemania, la proporción aumentó del 8,9% al 21,7%; y en Francia, aumentó del 7,8% al 20,2%. . En aquel momento, muchos pronósticos creían que con el fin de la epidemia en 2022 y la reanudación de las compras offline, se produciría una cierta corrección en la demanda de compras online. Sin embargo, la realidad es que, a medida que aumentan las presiones inflacionarias en Europa, el comercio electrónico con mejor relación coste-beneficio no sólo no ha disminuido, sino que ha ofrecido resultados satisfactorios.

Desde que TEMU ingresó a los mercados de los principales países europeos en 2023, su desempeño en muchos países ha sido sobresaliente. Según informes de los medios europeos, en Alemania, una de cada tres personas compra en TEMU; en Francia, 12 millones de personas compran en la plataforma cada mes en el cuarto trimestre de 2024; en el Reino Unido, más del 60% de los consumidores ya han comprado en la plataforma. De los consumidores que compran en TEMU, el 62% son clientes habituales. En Dinamarca, TEMU incluso supera a Amazon y se convierte en la plataforma de venta minorista en línea más popular. En Italia, TEMU también es una de las aplicaciones más descargadas.

El mercado con mejor desempeño de TEMU en Europa es Alemania. Como país con mayor poder adquisitivo de Europa, los consumidores alemanes siempre han sido conocidos por su rigor y sus altas exigencias en materia de calidad. ¿Por qué están tan obsesionados con TEMU?

Dos razones importantes: primero, la promoción y penetración de TEMU en las primeras etapas fue muy fuerte.

La encuesta encontró que para más de la mitad de los consumidores en muchos países europeos, el factor más crítico a la hora de decidir si comprar un producto ya no es la marca, la calidad, el método de producción o el país de producción del producto, sino el precio. Por ejemplo, en Alemania, más del 51% de los consumidores cree que el precio es el factor fundamental para cambiar de marca, y solo el 13% de los consumidores cambia sus hábitos de compra debido a la calidad del producto. En Francia, el 50% de la clase media baja y el 30% de la clase media alta creen que el precio es el factor más importante para negarse a comprar un producto.