经销商：印度尼西亚电子商务的隐形引擎
印尼的电子商务市场正在蓬勃发展。2021年，它成为了世界第九大电子商务部门，价值430亿美元。几乎是2018年(80亿美元)的六倍，当时麦肯锡发布了关于印尼电子商务及其对国民经济影响的深度报告。
根据该报告，在印度尼西亚蓬勃发展的数字经济中，绝大多数–估计85%的商户是转售商或分销商；只有15%的商户销售自己的产品。截至2018年。这些微型、小型和中型企业(MSMEs)占据了印度尼西亚电子商务市场的很大份额，截至2017年底，估计有450万活跃的在线卖家。在2019冠状病毒病大流行期间，该国的整体电子商务采用率飙升，预计将继续快速扩张，60%至90%的消费者打算继续在网上购物。
但事实证明，这场大流行病最持久的结果可能是一类消费者的激增：通常被消费品公司、零售商和电子商务平台所忽视的转售商。
解决转售商未满足需求的策略，赢得这个庞大但闻所未闻的细分市场的一些方法包括：
- 为B2C和B2B客户提供分层访问电子商务平台的机会，包括对忠诚度和定价采取不同的方法
- 数据驱动的社区购买，汇集和组织需求和资源，作为更广泛的电子商务战略的一部分
- 一个精心策划的白标签商品分类，频繁轮换，专为经销商提供，并结合特殊的增值服务，帮助经销商提高运营效率，扩大客户范围
- 成熟的社交商务(s-commerce)提供销售和参与策略，包括奖励优质内容的机制，为经销商提供创意人才、服务和内容创作工具，并促进独家品牌和媒体合作
麦肯锡对印尼在线经销商的一项新研究显示，这个庞大的细分市场有几个未满足的需求，代表着大量未开发的机会——尤其是对消费品公司和电子商务平台。本研究包括对经销商的访谈，以评估他们的个人和集体经验。在本文中，我们研究了经销商领域的可用机会，探讨了经销商增长潜力受到阻碍的四个领域，并讨论了消费品公司、电子商务平台和其他降低经销商竞争壁垒的策略。
利用经销商的潜力，解决未满足的需求
与分销商一样，转售商购买商品的目的是转售而不是消费；与分销商不同，他们从中间商那里采购库存，而不是直接从制造商那里采购。在印度尼西亚，这些转售商的范围从通过一些临时销售来补充收入的个人到以购买和转售商品为主要财务支持基础的多人网络。那些渴望跟上经销商步伐的人面临着重大障碍。由于无法获得批量折扣、营销工具和其他优惠，经销商发现自己在过度拥挤的市场中处于相当不利的地位。
对于消费品公司和电子商务平台来说，这种对经销商的支持差距代表着一个潜在的巨大机会：估计商品交易总额(GMV)为1150亿至1250亿美元。
印尼的转售商市场规模庞大，估计有1150亿至1250亿美元的商品总价值。
据估计，快速消费品(FMCG)是经销商机会中最大的一部分，价值600亿美元，占该类别市场份额的近50%。消费电器的总销售额估计为700亿美元，其中250亿至300亿美元来自经销商。
尽管他们有潜力成为数字经济的贡献者和在线零售商的消费者，但作为印尼的一个消费阶层，经销商仍然得不到充分的服务，他们面临着几个关键障碍：
- 挤压利润率。分销商、经销商和消费者在主流电商平台上拥有平等的库存权，竞争激烈。
- 缺乏需求知识和价格影响。单个经销商既不能访问需求数据，也不能作为一个社区购买库存来管理单位成本。
- 低能见度。电子商务平台拥挤，产品高度商品化，经销商无法在这些平台上获得增值服务。
- 波动的社交商务(s-commerce)绩效。S-commerce的观点、参与和销售是不一致的，需要额外的工具和资源来通知经销商，并帮助他们充分发挥社交媒体平台的潜力。
- 许多直接和互惠的方法为在线零售商提供了一个与经销商接触的机会，利用这个快速扩张的市场中的机会，并直接解决阻碍经销商增长的许多挑战。
分级定价和特殊准入提高了经销商的采购能力
过度拥挤的印尼电子商务平台高度商品化：个人消费者和转售商竞争，为相同的库存支付相同的价格，批发商和转售商竞争相同的客户，他们的购买决定几乎完全由价格而不是供应商或品牌忠诚度驱动。当分销商、转售商和消费者有同等机会以同样的价格购买商品时，转售商的利润就会缩水。
一位印度尼西亚的电子产品经销商在一家商场经营着一家实体店，并流行的电子商务平台上经营着多家网店。他表示：“如果分销商在电子商务(平台)上推出(网站)，我们将获得与消费者相同的(价格)。没有区别。如果你想让分销商(转向电子商务平台)，那就不要让终端用户也在那里购买。”
当分销商通过电子商务平台直接向消费者销售产品时，他们可以向转售商提供等同于或优于他们向平台外转售商提供的价格。这就鼓励转售商作为消费者，通过电子商务平台从网上分销商那里购买，他们还可以应用优惠券来进一步抵消他们的购买。优惠券等小额优惠对我们采访的一位转售商有巨大的吸引力。这些激励措施有助于抵消她微薄的利润，使她能以比消费者略低的价格购买库存。她说：“分销商的价格有时比平台价格高。从[一个]平台购买更有利，特别是在叠加优惠券之后。”
在某些情况下，前10%的客户——通常是经销商——在印尼的电子商务平台上推动了高达80 – 90%的GMV。然而，电子商务平台还没有开始向他们的经销商客户提供分层、基于忠诚度或基于数量的定价。这是一个错失的机会，因为经销商的分层进入和定价可能会带来销售额的大幅增长，尤其是在他们最活跃的B2C和B2B客户中。
访问数据洞察力和社区购买授权经销商的库存决策
据估计，微型企业占印度尼西亚在线转售商的99%。但他们获得营运资金和供应管理工具以优化其业务的机会往往有限。使这些限制更加复杂的是，转售商在采购价格谈判中缺乏影响力，无法获得库存需求等指标。这一切都造成了采购的不确定性，使转售商无法大量囤积商品。因此，他们长期面临着缺货的风险，并因此而失去销售。
个别运营商需要提前几个月预测产品的销售需求。“生产等待时间很长，最长可达两个月，”一位经销商表示。“但因为我的产品有保质期，所以我需要在下单时预测需求。”如果无法获得需求数据，经销商利用即将上市商品的低价来扩大市场份额的能力就会受到限制；缺乏洞察力也使它们的库存积压，进一步侵蚀了它们本已微薄的利润率。
一些经销商已经找到了解决这些问题的方法。
一个来自Tangerang的餐具经销商在他的村子里有很多朋友卖类似的东西。他代表了一群足智多谋、社区驱动的经销商，他们有机地团结在一起，利用共享定价发现的优势，提高了获得交易价格的议价能力，并通过共享和交易过剩的库存和供应增加了稳定性。他说：“我们不知道什么会畅销，所以这是一种反复试验的过程。我没有勇气批量购买，以防供不应求。有时我的货没了，就不得不打电话给我的经销商朋友借货。”
在线零售商可以通过激活社区购买作为其更广泛的电子商务战略的一部分来实现潜在的稳定和增长。零售商还可以向经销商提供他们的数据见解，以及可视化、规划和应用程序集成工具，以帮助经销商理解和使用数据来扩展库存，避免供需不匹配。表达对这种变化的渴望的一种可能的方式是，个体经销商建立和促进社区，汇集和组织需求和资源，以获得更好的价格，并获得规模经济。
精心策划的收藏和优质服务有助于经销商在拥挤的市场中脱颖而出
主流市场是高度商品化和过度拥挤的，有许多卖家在兜售类似产品。卖家很难将自己与其他卖家区分开来，也很难接触到合适的受众。
一位在电子商务网站上生产和销售自己的护肤品系列的微型企业家，一开始是做韩国美容产品的托运人。高额的进口税削弱了她的利润，而且她对当地化妆品品牌模糊的安全标准感到不满。她决定与一家当地工厂签订合同，该工厂可以使用韩国制造的原料按照她的规格和标准制造产品。如果她能使自己的品牌在网络市场上脱颖而出，她将比竞争对手有相当大的优势。正如她所说，“同样的东西有这么多品牌和卖家；很难让自己与众不同。”
另一个经销商利用电子商务平台来缓解这个问题：“我在一个平台上有多个商店，以设计价格竞争，增加顾客找到我商店的机会。”
这种同质化渗透到消费者身上，造成了无新意的购物体验。“所有的平台都卖同样的产品，”一位经常网购的人说。另一个人说：“我认为(卖家)都一样。同样的限时优惠，同样的优惠，同样的支付方式。”
在线零售商可以通过提供精心策划和轮换的商品分类来创造一种更有可能持续吸引顾客的新颖体验，从而使自己与众不同。他们还可以探索一些选择，比如拥有独家的白标签品牌，要么选定一些经过验证的流量驱动因素，要么与供应商合作，提供利润优势。经销商将从电子商务平台获得增值服务的特权中获益匪浅；供应商融资、提前采购、快速交付、客户关系管理(CRM)洞察和营销活动管理等服务可以帮助经销商实现运营效率，并大大扩大其客户范围。
营销和内容创造工具以及培训可以促进经销商的商业活动
融合了娱乐、社交网络和即时购买的s-commerce是印度尼西亚的一种新兴电子商务模式，卖家们认为这种模式令人兴奋但又令人生畏。他们对内容驱动型销售的承诺很感兴趣，但也欣然承认自己在了解如何制作有吸引力的有效内容方面存在不足。他们在直播过程中，在管理订单物流的同时，也在努力维持参与度，而且缺乏激励措施，无法克服买家对电子商务网站上的福利和支付方式的偏好。因此，社交媒体上波动的浏览量、参与度和销售额经常令经销商感到沮丧。
“我在TikTok上只有5到10个观众，在直播过程中没有人问我任何问题。他们只是进进出出。一想到自己的浏览量和销量都很低，我就很沮丧。”另一位经销商预测，社交媒体将很快取代电子商务平台：“TikTok就是这个时代的产品。电子商务平台很快就会成为过去，因为每个人都在直播。”这位经销商承认，她还没有开始直播，因为她需要“找一个健谈、有趣的人来制作视频”。
在她开始利用自己建立的社交网络进行直播之前，一位经销商在网上销售了三年的服装。她说，对她来说，直播是一件费时费力的事情，但与客户的实时互动是令人愉快和满足的。事实上，如果做得好，在线商务可以通过让用户长时间关注来增加转化率，帮助经销商将自己和自己的品牌与竞争对手区分开来，并通过促进与年轻受众的接触来扩大他们当前和未来的市场份额。
美国和其他市场的在线零售商经常利用用户生成的内容来促进社区参与。这种方法有助于加强现有社区的共同认同感，并将这种认同感与品牌联系起来。这种被称为“社区飞轮”的模式依赖于特定的营销技巧和运营方法，可以为低风险的投资带来高回报。
相比之下，印尼的在线零售商将s-commerce作为第三方卖家的一种高级功能，而不是一种有意的销售和参与策略。为了吸引更多的经销商并扩大他们的网络，在线零售商应该通过奖励优质内容，为经销商提供有创意的人才和服务，为经销商提供内容创作工具，促进独家品牌和媒体合作，来实施建立社区飞轮的机制。